Der CEO ist der erste und oberste Botschafter eines Unternehmens. Mit seiner Persönlichkeit, seinem Verhalten, seiner Kommunikation und seinem Auftritt repräsentiert er das Unternehmen gegen innen und aussen. Bewusst und unbewusst. Tag für Tag. Die CEO-Reputation beeinflusst die Reputation des gesamten Unternehmens wesentlich – gemäss Studien mit bis zu 50%. Darum: CEO-Branding soll nicht als zufälliger Nebeneffekt betrachtet, sondern als strategischer Faktor gemanagt werden.
Der vielseitige CEO von heute
Der moderne CEO – damit ist natürlich auch der Geschäftsführer, der Direktor, der Unternehmensleiter und vor allem auch die weibliche Form gemeint – ist vielseitig. Er ist Fachmann, Leader, Visionär, Stratege, Entscheider, Change-Manager, Motivator, Kommunikator, Wertevermittler, Repräsentant, Markenbotschafter, Krisenmanager, Medienprofi, Recruiting-Experte und vieles mehr. Der CEO als Identifikationsfigur eines Unternehmens; zieht das Glamour, Selbstinszenierung oder Heldentum mit sich? Nein. Wer den CEO positioniert, tut dies natürlich und authentisch. Das fördert Vertrauen und minimiert Risiken. Voraussetzung für den Erfolg von CEO-Branding ist das Bewusstsein und die Überzeugung des CEOs, in die Reputation zu investieren. Ein halbherziges Mitmachen oder gar ein innerer Widerstand wäre – da kann der Plan noch so gut sein – absolut wirkungslos. Eine Reise entlang dieser fünf Erfolgsfaktoren ist mit Sicherheit aussichtsreich:
1. Erfolgsfaktor: Die strategische Sicht
Am Anfang steht die Unternehmensstrategie, Vision, Mission, Leitbild und alles, was dazu gehört. Der innerste Kern und das Warum des Unternehmens bilden die Basis für CEO-Branding, das dann als Teilmenge der Strategie seine Daseinsberechtigung bekommt. Ohne Strategie und Identität ist die Reputation kaum steuerbar und kann nicht mit dem gewünschten Effekt als Wertschöpferin wirken. Der Entscheid, CEO-Branding zu betreiben, bringt eine weitere Voraussetzung auf strategischer Ebene mit sich: Die Investition. CEO-Branding ist kein Projekt, sondern ein laufender Prozess und benötigt personelle und finanzielle Ressourcen. Last-Minute-Übungen bei einer sich anbahnenden Krise sind nutzlos. Professionelle Unterstützung während einer Krise jedoch unumgänglich.
2. Erfolgsfaktor: Die Persönlichkeit des CEOs
Die Persönlichkeit oder auch Identität des CEOs, welche sich gegenüber anderen CEOs differenziert, steht im Zentrum des CEO-Brandings. Es ist absolut zentral, hier anzusetzen und eine saubere Analyse der eigenen Persönlichkeit zu machen – von den fachlichen Stärken bis zu emotionalen Merkmalen. Wer bin ich? Wie bin ich? Was biete ich an? Über Kommunikation, Auftritt und Verhalten schwappt dann die Persönlichkeit sozusagen vom Innen zum Aussen und erzeugt beim Gegenüber ein Bild. Übrigens: Persönlichkeiten dürfen, ja sollen sogar, Ecken und Kanten haben!
3. Erfolgsfaktor: Kongruenz zwischen CEO und Unternehmen
Die Identität des Unternehmens und die Identität des CEO brauchen einen gemeinsamen Kern, gleiche Grundwerte und Themen, die im Einklang stehen. Der CEO ist die zentrale Identifikationsfigur und Wertevermittler eines Unternehmens. Online und offline. Im daily business und in Krisensituationen. Unternehmen, welche an der Spitze eine hohe Fluktuation aufweisen, tun gut daran, bereits während der Rekrutierung auf die natürliche Kongruenz von Unternehmen und Person zu achten. Familienunternehmen sind hier im Vorteil: Oft haben sie eine Geschichte, welche an eine Person geknüpft ist und weitergelebt wird.
4. Erfolgsfaktor: Die zentrale Botschaft
In der Reizüberflutung muss man erst einmal wahrgenommen werden. Dazu gehören klare und knackige Botschaften. Und bitte nur zu Themen, die für das Unternehmen sowie den CEO relevant sind. Wer es schafft, Botschaften sorgfältig auszuwählen, diese auf den Punkt zu bringen und immer wieder zu platzieren – intern und extern – wird gehört und gesehen. Und gewinnt Glaubwürdigkeit. Ob Produktpräsentation, Jubiläumsansprache oder ein Interview in der Fachzeitschrift – alles Chancen, Botschaften stringent zu platzieren und beim Gegenüber mehrere Sinne anzusprechen.
5. Erfolgsfaktor: Das Konzept
Planen, Umsetzen, Kontrollieren – CEO-Branding braucht ein taktisches Konzept, das dennoch Dynamik zulässt. Hier beginnt die Knochenarbeit. Zur Planung gehört die Definition der Ziele und Priorisierung der Stakeholder sowie der Fahrplan der einzelnen Massnahmen. Mit der Umsetzung greifen die Zähne ineinander und die Reputation wird aufgeladen. Als Kontroll-Massnahme stehen klassische Instrumente wie z.B. die Anzahl Nennungen in Zeitungen oder Fachzeitschriften zur Verfügung. Ebenso wichtig ist die persönliche Reflexion mit einer Person des Vertrauens. Das zeigt auf, ob Eigen- und Fremdbild im Einklang stehen.
Weiche Faktoren sind harte Währung
CEO-Branding liegt auf der Hand. Bevor die Arbeit beginnt, lohnt es sich, sich selbst folgende Fragen zu stellen: Haben wir eine aktuelle Strategie, auf welcher ich CEO-Branding aufbauen kann? Welche Kompetenzen benötige ich für CEO-Branding und welche Ressourcen kann ich zur Verfügung stellen? Passen meine Kommunikation, mein Verhalten und mein Auftritt zusammen? Welche gemeinsamen Werte haben das Unternehmen und ich? Für welches Thema machen wir uns stark? Welche Themen beschäftigen unser Unternehmen aktuell und welche Rolle könnte CEO-Branding darin spielen? Wann habe ich meine Wirkung das letzte Mal reflektiert? Sich mit diesen Fragen auseinanderzusetzen, ist der Türöffner zu erfolgreichem CEO-Branding. Und mehr: Freude am CEO-Branding zu entwickeln. Und noch mehr: Den Unternehmenswert zu steigern. CEO-Branding ist ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil. Denn weiche Faktoren sind harte Währung.